查办案件3.1万件，罚款5.4亿元，侦办假劣“保健品”刑事案件1.2万件……保健食品作为特殊食品，其质量安全直接关系大众的身体健康。近年来，我国保健食品行业稳步发展，不断满足健康消费需求，但也出现了虚假宣传、夸大功能、误导消费等问题。
近日，《中国经营报》记者从国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）处获悉，自2020年4月以来，市场监管总局联合多方，开展了为期5年的保健食品行业专项清理整治行动。市场监管总局特殊食品司司长刘松涛表示，五年来，通过严格监管、压实责任、严厉打击和科普宣传等多措并举，保健食品市场秩序显著规范，质量安全水平持续提升。
乱象丛生：保健品≠保健食品
在市场监管总局召开的食品安全专题新闻发布会上，中国消费者协会秘书长王振宇向记者介绍了保健品和保健食品的区别。
王振宇表示，“保健品”与保健食品具有很大区别。“保健品”涵盖的范围非常广泛，没有明确的法律界定，是消费者对声称具有功能或者功效的食品、用品的俗称。比如宣称“保健酒”“增高粉”“瘦身咖啡”的食品，宣传具有特定保健作用的床垫、理疗仪、饮水机等日用消费品等都属于“保健品”范畴。
“而保健食品是根据我国食品安全法依法注册或者备案的特殊食品，具有明确的法律定位，可以声称明确的保健功能，其他食品不得声称保健功能。在现实生活中，‘保健品’市场客观存在虚假宣传、误导消费的现象，消费者要选择正规保健食品，确保消费安全。”王振宇说。
近年来，随着广大消费者“养生”以及健康意识的不断增强，保健品市场不断发展，但同时乱象丛生。
市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰表示，“保健品”市场的营销乱象主要有三方面：首先是违法营销向线上发展。随着直播带货经营模式和网络经济的发展，一些网红主播、知名博主，利用自身影响力和流量优势，对一些普通产品、保健食品等进行虚假宣传，夸大功能功效诱导消费者购买，侵害消费者合法权益。
其次，违法营销渠道更加隐蔽。杨洪丰表示，随着私域直播的兴起，“保健品”营销方式也随之翻新，从公开推广转向私域直播。一些商家通过个人微信、企业微信、微信群等私密社交渠道，将目标顾客引流至网络直播间或小程序平台，以“养生课堂”“健康讲座”等名义开展营销活动进行夸大、虚假宣传，诱导老年人线上购买或引导至线下门店消费。
此外，违法营销手段更具欺骗性。杨洪丰提到，部分经营者利用老年人对健康的渴望与情感需求，冒充“健康专家”“营养师”等身份，通过持续关怀、虚假承诺等方式获取信任，进而推销高价“保健品”，甚至以“亲情营销”、免费礼品、公益义诊等为诱饵，实施精准欺诈。
杨洪丰坦言，这些新型营销乱象不仅形式多样、识别难度大，还常常跨平台、跨区域传播，对市场监管部门监管执法带来挑战。
王振宇提醒道，广大消费者出于保健目的选购食品时，首先要认清保健食品标志（俗称“小蓝帽”）及批准文号，依据保健功能和适宜人群科学选购并按标签、说明书的要求食用。其次要选择正规的线上线下渠道购买保健食品，并索要、留存发票或销售凭据，谨慎通过朋友圈、微信群、会销、小程序、电话推销、直播间等渠道购买产品。此外，务必警惕虚假营销套路等。
严格监管：罚款5.4亿元
行业乱象丛生，监管也在不断发力。
刘松涛表示，保健食品是保障广大人民群众追求健康生活的重要产品，也是我们依法实施严格监管的一类特殊食品。5年来全国共抽检保健食品17.5万批次，对抽检发现的不合格食品及时采取下架、召回、处罚等措施，有效防范安全风险。
“5年清理整治采取‘集中行动+长效治理’组合拳，持续保持高压态势，严厉打击违法生产、非法添加等行为，强化网络、广告、反不正当竞争、直销、旅游市场等重点领域执法，查办案件3.1万件，罚款5.4亿元；加大违法犯罪打击力度，侦办假劣”保健品“刑事案件1.2万件。”刘松涛介绍道。
保健食品作为特殊食品，其监管制度和方法也有其自身特点。刘松涛向记者表示，首先是严格产品注册。我们建立特殊食品注册科学管理规程，对保健食品产品实施严格审评审批。例如，注册申请人须提交产品研发报告、产品配方、生产工艺、安全性和保健功能评价、标签说明书等材料，并对材料真实性负责等。
其次，严格生产许可。对保健食品实施更加严格的生产许可管理。相比于普通食品，一是质量管控更细，二是生产条件更严，三是许可层级更高。
同时还要严格广告监管和监督检查。刘松涛表示，我们对保健食品之类的特殊食品广告实施比普通食品更加严格的管理。一方面，在广告发布程序上，实行广告审查制度。另一方面，在广告内容管理上要求也更加严格。例如，保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；不得与药品、其他保健食品进行比较；不得利用广告代言人做推荐、证明等。
“在督查检查上，我们不断创新监管方式，在严格日常监督检查基础上，组织开展体系检查，对保健食品生产企业质量管理体系运行情况进行‘全方位体检’。”刘松涛透露，2020年以来，市场监管部门实现了全国在产在营生产企业体系检查全覆盖，累计检查2520家次，发现问题2.6万余个，100%完成整改。
产品注册、备案实施“双轨制”
记者了解，根据2015年修订的《中华人民共和国食品安全法》，我国保健食品实施注册管理和备案管理。
对此，市场监管总局食品审评中心主任耿欣表示，这是根据我国保健食品安全监管实际，充分借鉴国外先进管理经验确定的，主要考虑不同类型保健食品的安全性和保健功能评价的要求不同。如使用中药材为原料的产品，原料前处理、用量、配伍等对安全性和保健功能都有影响，相对比较复杂，采取注册管理方式。而补充维生素、矿物质等营养物质的产品，可以根据国家标准等通用要求对其安全性、保健功能进行评价，采用备案管理方式。
“我们以保健食品原料目录管理为抓手，实施产品注册和备案分类管理。”耿欣介绍，通过科学评估，将批准注册产品中安全性确切、有科学共识、消费需求多、产业基础好的原料，及时纳入备案原料目录，并配套相应技术要求。对使用目录内原料的产品，实施备案管理，备案产品的技术要求不低于既往注册产品，既保障产品安全和声称保健功能的真实性，又避免企业花费大量的检验资源和费用。
根据介绍，目前，已发布85种维生素、矿物质和辅酶Q10、大豆分离蛋白等10种功能性原料目录。
耿欣进一步举例解释道，以大豆分离蛋白为例，国际上对于其增强免疫力的科学证据等级较高，既往以此为原料批准注册的保健食品数量较多。在纳入备案原料目录前，使用大豆分离蛋白为原料的产品，由企业向市场监管总局提出注册申请，经审查符合要求的，批准注册；在其纳入备案原料目录后，企业只需在备案监管平台提交相应备案材料，符合备案技术要求的，当场获取备案凭证，减少了办理环节，缩短了办理时限，加速了产品上市。
根据以上负责人介绍，截至目前，市场监管部门已累计发放保健食品注册证书1.4万件、备案凭证2.3万件，形成了“备案是多数、注册是少数”的工作格局。
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